"Below the line BTL", u prevodu "ispod crte", je termin koji je u upotrebi od sredine prošlog veka. Pedesetih godina je rukovodilac firme Procter&Gamble, definišući budžet za marketing za narednu godinu, sastavio spisak svih klasičnih reklamnih aktivnosti, uključujući oglase, produkciju itd. Kada je podvukao crtu, shvatio je da u rashode nije uračunao podelu letaka, organizaciju proslave rođendana firme i čitav niz drugih aktivnosti koje su, u osnovi, imale marketinški karakter. Sve ono što je ostalo "ispod crte" svedeno je na zajednički imenilac, odnosno BTL budžet.

Promocije, semplinzi, direktni marketing

Kada se govori o BTL konceptu, obično se misli na promocije, semplinge, merčantajzing, nagradne igre i sve druge nestandardne metode što uspešnijeg predstavljanja brenda. Za razliku od ATL aktivnosti, čija je komunikacija jednosmerna, osnovna karakteristika BTL-a je da je usmeren direktno na potrošača, odnosno konzumenta usluge i da od njega očekuje povratnu informaciju. Činjenica je da je, ako se govori o ceni po kontaktu (CPC), BTL daleko skuplji od klasičnog oglašavanja. Međutim, u obzir bi uvek trebalo uzeti i kvalitet, a kvalitet komunikacije, odnosno informacije koja se prenosti BTL-om, znatno je bolji. Postoje tri osnovne strategije, ako govorimo o BTL aktivnostima, koje su usmerene na stimulaciju prodaje i distribucije: privlačenje pažnje, stimulacija proizvođača i prodavaca i kombinovana strategija.

Prvi vid strategije je direktno usmeren na krajnjeg potrošača i po pravilu podrazumeva veća ulaganja. U ovom procesu najčešće se u potrebljavaju kuponi, lutrija, specijalne akcije itd. Osnovna prednost ove vrste aktivnosti je da povećava učestalost i obim kupovine, ali se kao negativna strana javlja činjenica da posle završetka promotivnih aktivnosti interesovanje za dati proizvod opada. Nekada čak postoji i opasnost da se potrošači toliko naviknu na beneficije i npr. nagradne igre, da izostanak ovakvog tipa aktivnosti može ozbiljno da ugrozi interesovanje za brend. Takav je na našem tržištu npr. slučaj sa nekim proizvođačima kafe, koji, pokušavajući da zadrže stare i privuku nove konzumente, sve više ulažu u BTL.

Drugi vid strategije usmeren je neposredno ka proizvođačima robe, odnosno usluge, kao i ka onima koji proizvod prodaju. To znači da je neophodno stimulisati resurse koji su u direktnom kontaktu sa potrošačem i ukazati im na sve prednosti robe ili usluga i time intenzivirati prodaju. Ova strategija je posebno efektna kada se u proizvod uvodi neka novina, koja će isti učiniti boljim ili pristupačnijim u odnosu na konkurenciju.

Kombinovana BTL strategija se koristi najčešće, a obuhvata osnovne karakteristike obe navedene strategije.

PR kao BTL forma

Veoma važan deo BTL aktivnosti je PR (Public Relations), odnosno odnosi sa interesnim javnostima. Osnovni cilj PR-a nije da upozna konzumenta sa karakteristikama proizvoda, odnosno usluge, već da izgradi i održava pozitivan odnos prema istom, osluškujući potrebe konzumenta i njegove sugestije. Vrednost dobro urađenog PR projekta je u tome što doprinosi kreiranju i održavanju korporativnog imidža, uzima u obzir javno mnjenje, unapred predviđa mogućnosti od javljanja kriznih situacija i nudi rešenja za njih i uglavnom ne podrazumeva tako velike finansijske izdatke kao npr. klasičan advertajzing. Veoma česta forma PR aktivnosti su organizovani eventi, promocije, žurke i prijemi, odnosno događaji koji su pre svega interesantni za medije

Direktni i Field marketing

Treća važna forma BTL aktivnosti je direktni marketing. Ovaj marketing se obraća izuzetno usko segmentiranom auditorijumu, personifikuje proces komunikacije, lako ga je kontrolisati i po završetku aktivnosti izvršiti evaluaciju aktivnosti na individualnom ili korporativnom nivou.

Lična prodaja je posebna vrsta tzv. Field Marketinga, u kome kompanija angažuje hostese i demonstratore zadužene za sempling ili degustaciju, a na licu mesta i prodaju proizvoda. S obzirom da BTL aktivnosti (posebno sempling) iniciraju probnu degustaciju proizvoda, u ovu vrstu aktivnosti posebno ulažu proizvođači prehrambenih proizvoda, alkoholnih i bezalkoholnih pića, kao i sanitetskih proizvoda i kozmetike. � to je proizvod kvalitetniji i ima više prednosti u odnosu na konkurenciju, to je isplativije uložiti sredstva u BTL.

U posebnu vrstu BTL aktivnosti ubrajaju se i sponzorstva, čiji je osnovni cilj da karakteristike brenda u svesti potrošača povežu sa nekim sadržajem koji ima visoki awareness. Olimpijada i Evropsko prvenstvo u fudbalu su sadržaji za koje se oglašivači "otimaju", jer sa sobom nose prepoznatljivost i pozitivan, sportski duh.

Kako to konkretno izgleda?

Internacionalne kompanije su i na naše tržište uvele praksu izdvajanja odgovarajućeg budžeta za BTL aktivnosti. Zahvaljujući tome danas smo skoro svakodnevno svedoci šarenog spektra veoma inovativnih aktivnosti, koje zaista privlače pažnju. Setimo se samo akcije "Za čim žene lude?" koja je promovisala jedan muški dezodorans. Svakodnevno smo iz medija, na ulici, sa bandera i zidova bili bombardovani pričama o novom "ženskom ludilu" na ulicama Beograda. Iako je većini bilo jasno da se radi o nekoj vrsti promotivne aktivnosti, nije bilo moguće ne zapitati se o čemu se zapravo radi. Zimus organizovani Čarobni trg i klizalište na Trgu Nikole Pašića nisu imali tu vrstu teasing efekta, ali i karakteristika onoga što je ovaj događaj trebalo da iskomunicira bila je u osnovi drugačija, s obzirom na drugačiju ciljnu grupu, pa su postigli veliki promotivni efekat.

Iz svega navedenog očigledno je da su mogućnosti skoro neiscrpne. Iako efektan, BTL uglavnom ne može da bude jedini kanal za predstavljanje i promociju brenda. Tek u uspešnom sadejstvu sa klasičnim advertajzingom može da da optimalne rezultate. Zbog toga se sve češće u advertajzing terminologiji spominje i skraćenica TTL (Through the Line), a koja se odnosi na aktivnosti koje su u najtešnjoj vezi i sa ATL-om i sa BTL-om.


Iskoristite leto

Poznato je da je leto period godišnjih odmora, kada većina aktivnosti zamire, pa i onih marketinških. Ukoliko je to moguće, ne budite lenji i ne dozvolite da vam leto "prođe kroz prste". Iskoristite slabiju aktivnost konkurencije i gurnite svoj proizvod u prvi plan. Klasičan advertajzing neće vam mnogo pomoći, jer su mediji u ovom periodu izuzetno slabo praćeni, ali dobro osmišljene BTL aktivnosti mogu da budu zabavne, informativne i od velike koristi.

U obzir je moguće uzeti organizaciju različitih sportskih događaja, kao što su turniri ili takmičenja sa semplingom ili nagradama iz asortimana vaše kompanije. Letnji meseci su period kada ljudi obično imaju vremena. Organizujte neki kulturni sadržaj ili, ukoliko vam je to veliki izdatak, sponzorišite neki od njih. Naterajte ljude da, ne samo govore o vama, već da to čine sa osmehom. Ne postoji loša ideja, samo loša realizacija. Recept je jednostavan: što originalnije, to bolje.