Home  SPEEDY MAGAZIN Kao košulja na trenerku
|
Kao košulja na trenerku |
|
|
|
Saturday, 18 March 2006 |
Nenad Militarević
Programski okvir za jednu reklamu, njen kontekst, ima ogromnu ulogu pri formiranju stava gledaoca o: 1. samoj reklami; 2. o brendu koji se reklamira; 3. o programu u koji je umetnuta reklama, pa i samoj TV stanici. Zato upada u oči prilično nezainteresovan stav oglašivača o tome da li vrsta programa u pauzi kojeg ili posle kojeg će se reklama emitovati potpuno korespondira sa konkretnom reklamom. Njih obično zanima koliki auditorijum i kog profila je tada ispred TV ekrana i to je to. Ali zanemaruje se faktor osećanja i razumske poruke koju program šalje u odnosu na reklamu koja sledi. Odavno je poznato da program koji čini gldaoce srećnim jeste plodno tlo za reklame, jer se njihova euforija delom prenosi na reklamu. Ali ovo polazište je samo delimično ispravno, jer ne samo da ima odstupanja, već i mnogo drugih zgodnih konteksta za reklame, ali ne za svaku. Jer – reklama, makar bila i odlična, naslonjena na pogrešan program je kao košulja uvučena u trenerku.
U koji program da umetnete reklamu?
Osećanja koja je indukovao program mogu biti pozitivna i negativna. Ljudi vole da gledaju ono što ih čini, kako kažu Englezi: mad, sad or glad (besnim, tužnim ili srećnim). U pozitivne programe (one koji bude pozitivna osećanja) možemo uvrstiti komedije, filmove sa hepiendom, zabavni program itd., a u negativne drame, vesti, dobar deo dokumentarnog programa i slično. Stara teorija da je reklamu najbolje emitovati u okviru što pozitivnijeg programa prvo je napadnuta sada već potvrđenom tezom da to važi samo za reklame koje isključuju mnogo mozganja. Ako u reklami pokušavate da objasnite kako su vaše kamatne stope povoljne ili da mobilni telefon ima najnovije opcije, posmatrač će morati da uključi mozak i porazmisli o tome šta mu pričate i reklamu će posmatrati sa rezonskog aspekta, te valencija programa koja je prethodila nema veću ulogu. Ali vesela reklama koja puca na pozitivne emocije i sama je njima obojena uvek ima uspeha što se pamćenja i mišljenja o brendu tiče ako ide u okviru pozitivnog programa.
Sve veća popularnost negativnog (što u praksi često znači ništa drugo do realnije koncipiranog) programa iznedrila je pitanje kakvu emocionalnu obojenost reklama koja ide u okviru ovakvog programa treba da ima. Brzo se došlo do zaključka da je negativna reklama tu bolja. Jedno novo istraživanje koje je uključilo američke studente polazi od toga da sastavi dve reklame za imaginarni novi automobil (brend se nigde ne spominje, samo naziv izmišljenog modela – „Linea“), od kojih obe ističu bezbednost pomenutog modela. Prva hvali dobijene zvezdice na testovima i pokazuje bezbrižnu vožnju sa kočenjem na vreme, a druga je puna turobnih asocijacija na automobilske nesreće. Studenti koji su posmatrali „+“ reklamu u „+“ kontekstu i studenti koju su posmatrali „-“ reklamu u „-“ kontekstu ocenili su ih kao odlične, dok su oni koji su ih gledali u suprostavljenim valencijama konteksta i reklame ocenili kao prosečne. Ovim i drugim eksperimentima oborena je ranija teza da reklame odgledane u okviru negativnog programa neće biti zapamćene.
Na čas treba spomenuti i da popularnost programa ima bitniju ulogu od njegove valencije, jer u ovoj analizi polazimo od pretpostavke da se reklama emituje u okviru nekog programa koji gledalac prati jer ga voli. U stvarnosti, iz mnogih razloga, ljudi često i duže gledaju nešto što im se ne gleda (setite se dosadnih sedeljki, života u kući sa jednim televizorom i TV programa u kafiću dok čekate nekog). Ako imate nesreću da vaša reklama ide u nepopularnom programu, važan je samo njen kvalitet, a ne odnos njene i programske emotivne obojenosti. Ako čovek gleda nešto tužno a glupo, dobra a vesela reklama će ga vrlo oraspoložiti. Program koji je dobar, koji osoba gleda već neko malo duže vreme i jedva čaka da se nastavi čim prođu reklame, najplodnije je tlo za oglašavanje. Tu se smanjuju šanse da gledalac prebaci na drugi kanal u toku reklama jer ne želi da rizikuje da propusti deo nastavka i u ovom slučaju nisu samo prve tri reklame (od kojih je, naravno, najjača prva) one koje će imati odličan efekat, već dobre izglede imau sve reklame u bloku. Program koji se gleda samo zato što subjekt čeka ono što će doći posle njega je najjneplodnije tlo za reklame, jer one produžavaju agomiju čekanja željenog sadržaja i, iako će reklama biti odgledana, ona će biti odbojna. Neki programi nemaju izraženu emotivnu valenciju, tj. nisu ni pozitivni ni negativni, ali to je slučaj samo sa izrazitije intelektualnim programima (dubinski informativni program, naučni, neutralan dokumentarni). U ovom slučaju odgovaraju im i takve reklame – pametne reklame sa duhom. Na njih se dobro mogu vezati i reklame koje izazivaju emocije, bilo pozitivne ili negativne ali, budući da su ljudi koji gledaju ovakav program tada znatno svesniji svojih emocija, na te emocije se mora apelovati racionalnim razlozima (reklama za pomoć ugroženima).
ta kažu istraživanja?
Najobimniji test odnosa emotivne obojenosti programa i reklame sproveden je u SAD na uzorku od 450 studenata koji su gledali iste reklame u dve različite serije. Prva je bila „Mash”, a druga je takođe popularna, ali drama – „Stepenice do neba”. Obe su se često reprizirale, tako da je pretpostavljeno da neće biti studenata koji će jednoj ili drugoj dati značajnijiu prednost zato što je gleda prvi put. Snimljene su 2 reklame, jedna pozitivno orijentisana a druga negativno, i puštane su na različitim pozicijama u okviru bloka, od prvog do četvrtog. Ukupno 16 varijanti kada računamo i raspored i odnos valencije reklame prema programu (+/+, +/-, -/+, -/- ' 4). U +/+ slučaju reklama se dopala ispitanicima u 93% slučajeva kada je bila prva, do 91% kada je išla četvrta. Za -/- odnos rezultat je bio 89–86%, što je takođe dobar skor, ali se ipak čini da za nijansu pozitivna reklama u pozitivnom okruženju ima bolji efekat nego negativna reklama u negativnom okruženju. Kada su se reklame razlikovale po valenciji od programa, dopadanje je svedeno na oko 45%. Bolje rezultate su, što je prvobitno iznenadilo istraživače, postigle pozitivne reklame u drami nego negativne u komediji. Odgovor koji je ponuđen bio je da deo auditorijuma i u „teškim „programima nalazi nešto pozitivno”. Eksperiment je takođe obuhvatio mišljenje ispitanika o samom programu, kako bi se poređenjem ranijih izjava došlo do odgovora na koji način su reklame uticale na percipiranje programa. Reklame koje su bile kongregentne sa programom dodale su na opštoj oceni programa, dok su nekongregentne reklame uticale negativno. Pokazalo se i da negativne reklame u srećnom programu ne obaraju toliko utisak o samom programu koliko to čine srećne reklame u tužnom programu, te tako vidimo da i „+” i „-” imaju svoje specifične prednosti.
Tužni gledaoci komedija
Dalja istraživanja pokazala su da gledaoci spremno otkrivaju suptilna pretakanja između pozitivnih i negativnih programskih sadržaja i da u tim slučajevima valencija koja odgovara primarnom obeležju ne traži toliko snažno istu valenciju reklame. I pored dobre atmosfere u situacionim TV komedijama, gde je stalno veselo, to veselje se ne prenosi na gledaoce jer oni te komedije gledaju zbog pojedinačnih štoseva. Isto tako, u mnogim tužnijim programima gde provejava nešto pozitivno, oni gube svoju etiketu negativnog sadržaja. Tada u mnogo manjoj meri važe pravila o pratećim valencijama, odnosno ovakvi programi tolerišu i različite reklame.
A šta je sa programom koji dolazi posle reklame, da li i on mora da odgovara njenim emocijama? U principu ne. Ali dobar i konzistentan program koji će ponovo biti gledan je uvek najbolji za oglašavanje. Ovde nije ni blizu kraj posla. Najvažniji je upravo onaj deo koji dolazi posle snimanja dobre reklame i plaćanja dobrog terima. A to je borba da reklama uvek bude emitovana u okviru programa na koji će se njena valencija dobro nasloniti. To često znači imati dve, pa i tri različite reklame spremne. Nimalo lak zadatak, ali podatak da gledalac dva puta više ceni reklamu koja ide uz program nekako govori sam za sebe.
Ko prvi...
Veza između emotivne obojenosti programa i reklame gubi se tokom trajanja reklamnog bloka. Za prvu reklamu je najvažnije da odgovara emotivnoj obojenosti programa koji prethodi, a zatim to postaje manje važno. Ali, budući da 70% gladalaca odgleda sa pažnjom samo prvu rekalmu u bloku, jasno je da za uspešno oglašavanje mesta na kraju bloka i nisu interesantna. Reklama koja je među prve tri i koja ima istu emotivnu valenciju kao program koji je prethodio i koji će se nastaviti – definitivno postiže najveći uspeh.
Tags:
|
|
Poslednji put ažurirano ( Saturday, 15 July 2006 )
|
Novi Sad Hotels
Novi Sad HoteliNovisad-hotels.com je portal na kome se nalazi celokupna ponuda smeštajnih kapaciteta u Novom Sadu. Na jedinstven i vizuelno dopadljiv način predstavljeni su hoteli, apartmani, moteli, pansioni, salaši i ostali smeštaj, uz obilje tačnih i korisnih informacija
|
|
